Mid Sweden University

Titel: Reagera då för fan! – En kvalitativ studie om provokation som marknadskommunikationsstrategi

Författare: Maria Norlin och Steven Persson

Kurs, termin och år: Kandidatuppsats, HT 2013

Antal ord i uppsatsen: 21 879

Problemformulering och syfte: Det blir svårare och svårare att fånga människors uppmärksamhet på grund av den stora mängden medialt brus i samhället. Provokation används som ett angreppssätt för att försöka nå igenom. Syftet med denna studie är att genom fyra kampanjer undersöka hur provokationsmarknadsföring använts samt varför det används i syftet att skapa samhällsdebatt.

Metod och material: Studien använder sig av metodtriangulering i form av kvalitativa samtalsintervjuer, fokusgruppsintervjuer och en kvantitativ innehållsanalys.

Huvudresultat: De studerade byråerna använder provokation medvetet i kampanjerna och studiens representanter för allmänheten har uppfattat kampanjerna som provocerande. Fyra faktorer, varav tre sammanhängande, ligger till grund för att provokationsmarknadsföring används. Den första faktorn är att en liten mediabudget gör att det är nödvändigt för uppdragsgivaren att nå ut på alternativa sätt. Det leder till de två andra faktorerna som innebär att byråerna har som mål att kampanjerna ska få medialt utrymme för att sprida budskapen och för att intressera media används provokation som strategi. Den fjärde faktorn syftar till att använda provokation för att väcka känslor hos den slutgiltiga målgruppen. Både studiens representanter för allmänheten och personer från de intervjuade byråerna anser att provokationen i kampanjerna måste vara motiverad och förankras i ett behjärtansvärt ändamål.