Artikeln presenterar de resultat som lagts fram i författarens doktorsavhandling The Scandinavian Sporting Tour: A Case Study in Geographical Imagology (2002), samt diskuterar det planerade nästa steget i forskningen. En av avhandlingens huvudmålsättningar är att bidra med ökad förståelse för hur ett intresse för en geografisk plats kan uppstå och, följaktligen, hur ett nytt resmål blir till. I avhandlingen analyseras ett specifikt turistfenomen från historien, och på basen av resultaten i analysen presenteras en teori för geografisk imagologi. Analysen utgår ifrån antagandet att det är våra mentala bilder av omvärlden som i stor utsträckning ligger till grund för våra preferenser och därmed vårt beteende. Med andra ord, när vi fattar beslut ifråga om till exempel fritidssysselsättningar eller resmål är det i mycket hög grad en fråga om image.