Mid Sweden University

Reklam fungerar som en central arena för hur föreställningar om kropp och kön konstrueras och reproduceras, särskilt inom kosmetikabranschen där kroppen utgör ett återkommande visuellt fokus. Syftet med denna studie är att undersöka hur den manliga och kvinnliga kroppen framställs i MAC Cosmetics kampanj I Only Wear MAC. Studien tittar på vilka visuella tecken och koder som används för att representera kön samt på vilket sätt kampanjens visuella uttryck förstärker eller utmanar könsstereotyper. Studien bygger på en semiotisk analys av tio bilder från kampanjen, hämtade från två olika lanseringar under år 2025. Analysen utgår från semiotik, representationsteori och genusteori, med särskilt fokus på begrepp som denotation och konnotation samt analytiska verktyg såsom setting, pose, gaze och body-chopping. Resultatet visar att kampanjen har ett uttryck som vid första anblick verkar normbrytande och inkluderande, men att den samtidigt delvis följer traditionella könsstereotyper. Kvinnors kroppar framställs i större utsträckning genom passiva poser och fragmentering som objektifierar och signalerar underordning. Mäns kroppar framställs däremot oftare som starka, självständiga och kontrollerade. Kampanjen innehåller inslag som kan tolkas som normbrytande, exempelvis genom inkluderingen av manliga kroppar i kosmetisk reklam. Samtidigt reproduceras traditionella könsstereotyper i stor utsträckning. Studien bidrar till en ökad förståelse för hur modern kosmetikreklam balanserar mellan att ifrågasätta könsstereotyper och att återskapa dem, samt hur reklam kan uppfattas som både inkluderande och problematisk ur ett genusperspektiv.