Mid Sweden University

Problemformulering och syfte: Konsumenter exponeras idag för ett överflöd av reklambudskap vilket skapar utmaningar för varumärken att särskilja sig och etablera engagemang hos målgruppen. För att möta denna utmaning används storytelling som ett strategiskt verktyg för att förmedla sociala och kulturella värden utöver produktens funktionella egenskaper. En framträdande tendens inomområdet är så kallad femvertising, det vill säga feministiskt inspirerad reklam som syftar till att stärka kvinnors egenmakt och utmana stereotypa könsroller. Studien syftar till att undersöka hur storytelling tillämpas i två utvalda kampanjfilmer från Doves och Always. Med fokus på hur berättelserna skapar engagerande kommunikation, förmedlar positiva värderingar kring kön och identitet samt hur detta bidrar till mervärde för produkten.Metod och material: Studien bygger på en kvalitativ innehållsanalys med delar från två kampanjfilmer, Dove “Evolution” (2006) och Always “Like a Girl” (2014). Analysen inkluderar semiotiska inslag och är organiserad utifrån tematiska områden, där varje område undersöker hur visuella och språkliga element samverkar för att skapa mening och emotionellt engagemang. Analysen utgår från representationsteori, identifikationsteori och Corporate Social Responsibility(CSR), vilket tillsammans möjliggör en fördjupad förståelse av hur berättelser används för att förena sociala värden med kommersiella mål.Huvudresultat: Resultaten visar att storytelling i femvertising används för att väcka känslomässigt engagemang och skapa identifikation hos målgruppen snarare än att fokusera på själva produkten. Kampanjerna kommunicerar positiva värderingar genom att utmana könsstereotyper, lyfta kvinnligstyrka och autenticitet. Genom att produkten kopplas till frågor om självkänsla, identitet och empowerment överskrider den sin funktionella roll och blir istället en symbol av värderingar och personlig betydelse. Detta betyder att konsumtion av produkter kan upplevas som ett uttryck fördeltagande i de sociala och kulturella värden som kampanjen presenterar. “Evolution” problematiserar skönhetsidealens påverkan på självbild, medan “Like a Girl” ifrågasätter dominerande föreställningar om kvinnlighet och uppmuntrar unga kvinnor att omdefiniera begreppets innebörd. Samtidigt synliggörs risken för att dessa budskap uppfattas som kommersiella snarare än genuina, vilket understryker frågan om autenticitet inom femvertising.