Mid Sweden University

Problemformulering och syfte: Tätt efter lanseringen av Sundsvalls antidrogkampanj Vad kostar ett gram? sprids en lista över misstänkta drogköp i kommunen som betalats via Swish. Studien syftar till att undersöka hur invånare i Sundsvall tagit emot kampanjen samt på vilket sätt det skett en attitydförändring gentemot kampanjens budskap och avsändare efter swishlistans spridning. Ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv kan studien bidra till förståelse angående vilka positiva och negativa effekter som synliggjorts med denna antidrogkampanj, samt vilka tolkningar som gjorts av mottagarna i målgruppen och varför det har upplevts på det viset.

Metod och material: För att undersöka på vilket sätt invånare i Sundsvall har tolkat kampanjen användes en kvalitativ metod i form av fokusgrupper. Grupperna bestod av universitetsstudenter mellan 21-28 år, vilket är en inflytelserik grupp i Sundsvalls stads framtid samt en av kampanjens primära målgrupper. Stimulimaterial i form av bilder och film användes för att undersöka deltagarnas reaktioner samt åsikter om kampanjens innehåll.

Huvudresultat: Studien visar att avsändaren inte lyckats väcka ett intresse hos mottagaren, på grund av dålig genomslagskraft och brister i innehållet. Om den externa kommunikationen inte är tillräckligt engagerande visar undersökningen att målgruppen inte är lika mottaglig för kampanjens budskap. Resultaten visar även att en oförutsedd händelse kan ha både positiva och negativa effekter på en kampanj, dels beroende på hur kommunikationen utförs och hur väl situationsanpassad den är.