Mittuniversitetet

Titel: Mötet med det okända - En kvalitativ studie om högskolor och universitets kriterier för köp av PR- och kommunikationstjänster

Författare: Michelle Hallangen och Erika Olofsson

Kurs: Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap

Termin: Höstterminen 2012

Bakgrund: En stor del av forskningen inom PR handlar om kommunikatörerna och deras roller inom organisationer. Det finns inte mycket forskning om relationen mellan organisationer och PR-konsulter. En del av detta är området kring köpet av PR- och kommunikationstjänster. Denna studie fokuserar därför på kundens perspektiv på PR-konsulter och byråer. Den ska ta reda på vad de utvalda universiteten och högskolorna baserar sina val på. Med val menas vid beslutet som tas angående vilken byrå som antas för PR- eller kommunikationstjänsten.

Syfte: Syftet med den här studien är att undersöka vilka kriterier som styr utvalda universitet och högskolor vid köp av PR-och kommunikationstjänster.

Teori: Teorin för den här studien har utgått ifrån de teoretiska områdena för professionalsm av PR-yrket: egenskaper, status, samarbete, etik, personlighet, utbildning och kunskap. Inledningsvis förklaras även PR, PR-yrkets historia i Sverige samt relationen mellan PR-konsulter och deras kunder.

Metod och material: Studien har utförts genom en metodtriangulering. Inledningsvis genom en kvalitativ textanalys av 25 offentliga upphandlingar angående PR- eller kommunikationstjänster från högskolor och universitet på olika orter i Sverige. Därefter genomfördes fyra kvalitativa intervjuer med strategiskt utvalda intervjupersoner verksamma på en högskola eller universitet och som till stor del varit delaktiga i den offentliga upphandlingen som valts ut för intervju genom textanalysen.

Resultat textanalys: Studiens resultat av textanalysen visar att det främsta innehållet i de offentliga upphandlingarna som var väsentligt var det som beskrev den önskade leverantörens egenskaper samt kunskap. Ord som ofta upprepades och som gick att finna i nästintill alla upphandlingar var erfarenhet, kompetens, ömsesidigt förtroende, tidigare uppdrag eller referenser, samarbete, utbildning och god yrkessed. Information rörande relationen mellan byrån och kunden hittades inte och samtidigt fanns spår av professionalism i endast två upphandlingar. Etik återfanns i en mening kring yrkessed i majoriteten av upphandlingarna, men dock inte ordagrant förutom i två och status återfanns endast beskrivet som kvalitet. Utbildning, erfarenhet, kompetens, kunskap och referensuppdrag stod ofta i upphandlingarna. Ett samlingsord för detta kan ses som kompetens, vilket även var det ord som fanns i alla relevanta upphandlingar.

Resultat intervju: Studiens resultat av intervjuerna visar att de viktigaste kriterierna vid valet av intervjupersonernas specifika byrå varit kvaliteten, kreativiteten och priset. Samtliga intervjupersoner hade överlag en positiv inställning till relationen med byrån och de ansåg även att deras mål med uppdraget var på mycket god väg att uppfyllas, dels tack vare bra samarbete. Professionellt kunde ses som alltifrån hur konsulterna agerade och hur affärsmässiga de var till att de var engagerade, kunniga, noggranna och ödmjuka. Överlag ansåg intervjupersoner att de byråer som valts var väldigt professionella. Etik hade aldrig varit ett problem i samarbetet med konsulterna, och för tre av fyra intervjupersoner var relevant utbildning en viktig bakgrund hos konsulterna samt en av anledningarna till att de valt byrån.

Nyckelord: Professionalism, PR, PR-konsult, PR-byrå, kundperspektiv, kommunikation