Mid Sweden University

Titel: Etik, ansvar och legitimitet - En kvalitativ studie om hur PR-konsulter förhåller sig till professionell etik

Författare: Elin Helgesson 

Kurs, termin och år: MK032G Medie- och kommunikationsvetenskap GR (C) C-uppsats, HT13, 2013-2014.

Antal ord i uppsatsen: 19 468 ord.

Problemformulering och syfte: Debatten om hur PR-branschen finner sin legitimitet är en central fråga som PR-skrået i helhet tampas med. Det sätt som branschen försökt uppnå en yrkeslegitimitet är att påvisa sitt arbete för allmänintresset och sin positiva roll för demokratin. Emellertid ifrågasätts PR-konsulternas förmåga att representera allmänintresset. Detta eftersom PR-konsulterna befinner sig i en balansakt mellan att de dels som en profession bör arbeta för allmänintresset, och dels att de aktivt ska arbeta för att främja olika särintressen för deras olika uppdragsgivare. En balansakt som ifrågasätter etiken i branschen. Detta lyfter frågan om hur PR-konsulter underbygger sitt handlade som etiskt och vad de anser utgör etiskt beteende inom den egna branschen. Utifrån denna bakgrund är syftet med denna studie är att undersöka hur PR-konsulter ser på professionell etik ur perspektivet av att företräda olika parters intressen.

Metod och material: Samtalsintervjun som metod är vald i studien, och totalt åtta respondenter intervjuades. Samtalsintervjuerna genomfördes på respektive respondents kontor och följde en färdiggjord intervjumanual. Efter intervjuerna genomförts transkriberades samtliga intervjuer för att underlätta en god analys.

Huvudresultat: Ur respondenternas svar går det att tolka att deras bild a professionell etik egentligen utgörs av att PR-konsulterna själva ska ha en god personlig etik, som även kan appliceras i arbetet. Ett resonemang som i stor grad är paradoxalt och påvisar hur bilden av yrkesetik skiljer sig åt mellan forskarna och PR-utövarna. PR-konsulterna menar att etiken i den egna branschen är på en god nivå även om de ser en förbättringspotential på vissa punkter. Till skillnad från flertalet forskare utrycker en majoritet av respondenterna att det inte finns något uttalat behov av ett etiskt regelverk eller reglering för PR-utövarna. Detta eftersom PR-konsulerna ger ett intryck av att varje PR-konsult utifrån sitt personliga etiska ställningstagande upprätthåller en grad av professionalism som är nödvändig. PR-konsulterna finner sin legitimitet i att de aktivt utvärderar frågor och klienter ur ett etiskt perspektiv. Detta etiska ställningstagande skapar en form av restriktioner i påverkansarbetet som medför att det utförs på ett etiskt sätt och inte skadar allmänintresset. I relation till Edgetts kriterier för att företräda olika intressen på ett etiskt sätt går det att uttolka att respondenterna värderar kriterierna utvärdering, prioritet, sekretess och känslighet högt. Emellertid kompliceras detta av att strategiska och marknadsmässiga inslag har en inverkan på beslutfattandet.

Nyckelord: Etik. PR-konsulter. Advocacy/påverkansarbete. Public Relations (PR). Legitimitet. Professionell etik.