Mid Sweden University

Problemformulering och syfte: I denna studie har vi undersökt hur Åhléns kommunikativt arbetar med sina värderingar i samband med deras luciabild. Eftersom denna typ av värderingsdriven kommunikation har fått utstå kritik är studien relevant och intressant för omvärlden. Syftet med vår studie är att undersöka Åhléns omstridda luciabild, organisationens värderingar, samt utvalda tidningars rapportering kring luciabilden.

Metod och material: I denna studie har semiotisk bildanalys och kvalitativ innehållsanalys tillämpats. Med dessa metoder har studiens syfte och frågeställningar kunnat besvarats. Resultatet är baserat på undersökningen av Åhléns luciabild och den kvalitativa innehållsanalysen av ”Åhlens röst” samt av fyra Svenska tidningars rapportering inom den valda tidsperioden.

Huvudresultat: Huvudresultatet visar att Åhléns har med sin luciabild kommunicerat sina uttalade värderingar och således kan detta betraktas som värderingsdriven kommunikation. Genom att undersöka deras luciabild, uttalade värderingar via deras kommunikationskanaler och fyra Svenska tidningars rapportering av fallet har vi kunnat framställa detta huvudresultat. Huvudresultatet visar även de reaktionerna som uppstod under den valda tidsperioden där publiker och grupper kunde identifierats