Mid Sweden University

Revisionsbyråer har historiskt sett främst erbjudit revision, men har stegvis även börjat erbjuda andra tjänster såsom rådgivning. Dock har revisionsbyråerna i Sverige kunnat förlita sig på inkomsterna från revision då denna under lång tid varit lagstadgad. År 2010 avskaffades denna revisionsplikt för de minsta aktiebolagen, vilket ledde till att 53 procentvalde bort revisionen. Därmed måste revisionsbyråerna lägga stor kraft på att förstå hur kunder uppfattar andra tjänster, såsom rådgivningstjänster, och anpassa dessa efter kundernas behov för att kunna erbjuda hög servicekvalitet.

Denna magisteruppsats syftar till att undersöka kunders uppfattningar om servicekvalitet inom rådgivning i den svenska revisionsbranschen. Ett underliggande syfte är också att beskriva och analysera skillnader i uppfattningar mellan olika grupper av kunder.

För att uppnå detta syfte har en rad olika serviceattribut kartlagts och grupperats i servicedimensioner som kan återspegla begreppet servicekvalitet. Dessa servicedimensioner är uppmärksamhet på kunden, förtroende, lokaler, kundservice samt kostnad. Urvalsramen förenkätundersökningen bestod av 2579 aktiva aktiebolag registrerade i Sundsvall. Enkäten skickades ut till 400 bolag och av dessa svarade 112. Analysen gjordes med hjälp av två mätmetoder, dels Kanomodellen som kategoriserar servicedimensionerna och serviceattributen efter hur de bör behandlas. Dessa kategorier är tagna-för-givet, proportionella, glädjespridare och neutrala. Denna metod har kompletterats med en viktad mätning.

Resultatet visar att de två servicedimensionerna förtroende och kostnad uppfattas som tagna-för-givna. Servicedimensionen kundservice uppfattas som proportionell. De två dimensionerna uppmärksamhet på kunden och lokaler uppfattas som neutrala. Generellt sett kategoriseras serviceattributen lika som sina övergripande servicedimensioner. Inga glädjespridare kan uttydas varken bland servicedimensionerna eller bland serviceattributen. Iden viktade mätningen kan samma mönster uttydas bland serviceattribut som bland servicedimensioner; nämligen att tagna-för-givna är viktigast, proportionella näst viktigast och neutrala minst viktiga för den upplevda servicekvaliteten. De signifikant viktigaste servicedimensionerna är kostnad och förtroende, medan lokaler är minst viktiga. Skillnaden mellan Big 4-kunder och non Big 4-kunder är större än skillnaden mellan kunder som köperbåde rådgivning och revision och kunder som endast köper rådgivning.

Historically, audit firms primarily have offered auditing to their customers, but gradually alsostarted to offer other services, such as advisory. However, audit firms in Sweden have beenable to rely on revenues from audit, since the audit has been statutory for a long time. In 2010the audit was abolished for the smallest limited companies, which led to 53 percent opt out.The audit firms must place great emphasis on understanding how customers perceive otherservices such as advisory and adjust to the customers’ needs in order to offer good servicequality.

This master thesis aims to examine the customers’ perceptions of service quality in advisorywithin the Swedish audit industry. An underlying purpose is to describe and analyzedifferences in opinion between different groups of customers.

To achieve this, a number of various service attributes is identified and grouped into servicedimensions, which are able to reflect the concept of service quality. These service dimensionsare attention to customer, trust, facilities, customer service and cost. The sampling frame forthe questionnaire consisted of 2579 active limited companies registered in Sundsvall. Thequestionnaire was sent to 400 companies and of these 112 answered. The analysis was doneby using two methods, one of them is the Kano model that categorizes the service dimensionsand service attributes according to how they should be treated by the audit firm. Thesecategories are taken-for-granted, proportional, delighter and neutral. This model wascomplemented with a weighted measurement.

The result shows that the service dimensions trust and cost are perceived as taken-for-granted,the service dimension customer service is perceived as proportional and the servicedimensions attention to customer and facilities are perceived as neutrals. The serviceattributes are generally perceived in the same way as the service dimensions they belong to.No service dimensions and service attributes are perceived as delighters. In the weightedmeasurement it is possible to see a pattern, which is the same among service dimensions andservice attributes. The taken-for-grantees are most important, followed by the proportionals,while the neutrals are least important for the perceived service quality. The most importantservice dimensions are trust and cost, while the least important service dimension is facilities.The difference between customers to Big 4 firms and customers to non Big 4 firms is howeverbigger than the difference between customers who buy both advisory services and auditingand customers who only buy advisory services.