Mid Sweden University

Bakgrund: En stor del av dagens företag befinner sig i en utsatt konkurrenssituation där kampen om kunderna är hård. Många företagare har dessutom problem att styra personalens agerande, som ofta resulterar i missnöjda kundupplevelser. Corporate Storytelling (CST) är ett relativt nytt arbetsverktyg och ännu ett okänt begrepp för ett stort antal företagare, vilket kan användas internt för att påverka företagets anställda. Syftet med studien är att undersöka hur ett företag med lång erfarenhet av intern CST arbetar med intern CST . Syftet har brutits ner i följande forskningsfrågor:  (i) Vilka användningsområden ser ledningen med deras interna CST? (ii) Hur skapar fallföretaget sin interna CST? (iii) Vilka effekter anser ledningen att intern CST har på personal och företagskultur? (iv) Hur upplever ledningen att det har påverkat personalen att bli kundorienterad?

för att ge information om hur företag kan arbeta med intern CST som styrmedel och hur det kan påverka personal och företagskultur samt undersöka vilken betydelse det har för att skapa en kundorienterad personal.

                                                                                                                                                 Huvudbegrepp: Corporate Storytelling (CST) är ett verktyg för företag som handlar om att kommunicera genom berättelser. Genom berättelserna för företaget fram olika budskap internt mot personal och externt mot andra intressenter. Berättelserna påverkar människor på ett mer emotionellt plan som talar till både hjärta och hjärna i jämförelse med traditionell kommunikation och styrsystem som regler och instruktioner.

                                                                                                                                                Metod: En fallstudie har gjorts på förpackningsföretaget DS Smith där en kvalitativ forskningsansats har använts. Insamling av primär data skedde genom semistrukturerade intervjuer med ledning och två andra anställda på DS Smith samt från företagets interna bok ”Legenden”. Den teoretiska referensramen sammanfattades i tre ämnesområden: Användning, Skapa berättelser och Effekter med tillhörande underkategorier, som har betydelse för att arbeta effektivt med intern CST. Områdena användes som underlag vid den empiriska undersökningen samt för analys- och resultatdelen.

                                                                                                                                                      Slutsats: Initialt användningsområde för intern CST var att ta tillvara på viktiga erfarenheter som höll på att förloras. Med tiden har intern CST fått en central roll som medel att forma företagets kultur i vid mening, som att förmedla lämpliga beteenden, värderingar och normer.  Speciellt försöker man påverka gemenskapen till att bli mer öppen, där folk delar med sig av varandra med sina kunskaper. DS Smith skapar sina berättelser på liknande sätt teorikapitlet beskriver: ”skörda”, paketera och förmedla berättelser.

Ledningen nämner en ökad kundorientering som en effekt av arbetet med intern CST.  Analysen av de budskap som förmedlas pekar dock på att budskapen framförallt betonar en säljorientering.  Med kundorientering avses att ha god kännedom om målgruppens behov och önskemål. Detta skulle kunna uppnås genom budskap som vilar på kundernas erfarenheter, men de budskap som förmedlas vilar framförallt på medarbetarnas erfarenheter av hur man lyckas med försäljning. 

Background: Much of today's businesses find themselves in a precarious competitive situation where competition for customers is fierce. Many business owners also have problems controlling personnel actions, which often result in unhappy customer experiences. Corporate Storytelling (CST) is a relatively new working tools and even an unfamiliar concept for a large number of entrepreneurs, which can be used internally to affect the company's employees. The purpose of this study is to investigate how a company with extensive experience in internal CST works with internal CST. This purpose is broken down into the following research questions: (i) What purposes does the management see with the internal CST, (ii) How does the enterprise design the stories ? (iii) What effects does the management think the internal CST has on the staff and the corporate culture? (iv) In what way has it influenced the staff to be more customer oriented?

Main Concepts: Corporate Storytelling (CST) is a tool for business that is about communicating through stories. Through the stories, the company presented different messages internally to staff and externally to other stakeholders. The stories affect people on a more emotional level that speaks to both the heart and brain in comparison to traditional communication and control system as rules and instructions.

                                                                                                                                                 Method: A case study has been done on the packaging company DS Smith in which a qualitative research approach was used. Collection of primary data was through semi-structured interviews with management and two other employees at DS Smith and from the company's internal book "The Legend". The theoretical framework was summarized in three subject areas: Use, Create stories and Effects with associated sub-categories, which are important for working effectively with internal CST. The areas were used as a basis for the empirical study and the analysis and results section.

Conclusion: The initial use of internal CST was to take advantage of significant experiences that were being lost. Over time, internal CST has received a central role as a means to shape the corporate culture in the broadest sense, as passing on appropriate behaviors , values ​​and norms . Especially trying to influence the community to become more open , where people share each other with their knowledge. DS Smith creates stories similarly as the theory chapter describes: "harvest" , “packaging” and “conveying” stories. Management point to an increased customer orientation as a result of the work of internal CST. The analysis of the message conveyed , however, suggest that the messages primarily emphasizes a sales orientation . With customer orientation means to have a good knowledge of the target group's needs and desires. This could be achieved through the messages resting on the customer experience, but the message conveyed is based primarily on employees' experiences of how to succeed in sales.