Mid Sweden University

Bakgrund: I takt med att byggnaders negativa miljöpåverkan har uppdagats ihållbarhetsdebatten har ett koncept kallat ”grönt byggande” börjat ta form. Grönt byggandeskapar mer resurseffektiva modeller för byggande och syftar till att minska fastighetersnegativa påverkan gällande energikonsumtion, miljö och den mänskliga hälsan. Gröna boendenanalyseras ur ett intressentperspektiv med fokus på grön marknadsföring, som inkluderar ettholistiskt marknadsföringssynsätt. Detta då ett problem vid marknadsföring av gröna produktersåsom miljövänligt hållbara boenden är att konsumenter inte alltid förstår vikten av miljövänligkonsumtion samt att huruvida människor väljer att handla eller inte till stor del beror på hurdenna vikt kommuniceras. Grönt byggande kan gynna flertalet intressenter i byggindustrinsåväl som andra intressenter i samhället ur både ett ekonomiskt, socialt och miljömässigtperspektiv.

Syfte: Syftet med vår studie är att kartlägga och analysera olika intressenters perspektiv pågröna boenden för att på basis av denna analys dra slutsatser om marknadsförutsättningar förgrönt boende och hur marknadsföringen ska anpassas efter dessa marknadsförutsättningar.

Metod: Litteraturstudie av grön marknadsföring och gröna boenden samt en empiriskundersökning baserad på intervjuer av olika intressenter med olika perspektiv på marknaden förgröna boenden och hur dessa ska marknadsföras.

Huvudresultat: Studien pekar på att det finns en mängd olika möjligheter och svårighetergällande grön marknadsföring av gröna boenden. Olika intressenter ser olika grönamarknadsföringsargument och marknadsförutsättningar för gröna boenden. Studien indikeraratt den jämförelsevis höga initialkostnaden för gröna boenden tillsammans med bristandekunskap kring husen i dagsläget skapar en viss osäkerhet bland potentiella intressenter attinvestera i gröna boenden. Vår studie har lett till slutsatser gällande vikten av grönmarknadsföring för att förmedla kunskap och mervärde. Kunskapsbristen konstateras som dethuvudproblem som måste åtgärdas för att möjliggöra framtida utveckling av marknaden ochsamarbete mellan intressenter lyfts fram som ett tillvägagångsätt för att framgångsriktåstadkomma denna utveckling.

Background: As the negative environmental impact of buildings has been revealed in thesustainability debate, a concept called “green building” has begun to develop. Building greencreates more resource efficient models for building and aim at reducing the negativeenvironmental impact of buildings regarding energy consumption, environment and the humanhealth. Green housing is being analysed from a stakeholder perspective with focus on greenmarketing, which includes a holistic way of marketing. A problem with marketing greenproducts such as environmentally sustainable buildings is that consumers do not alwaysunderstand the importance of choosing the environmentally friendly option. The outcome ofpeople’s choice whether to invest or not largely depends on how the issue is communicated. Building green can benefit a majority of stakeholders in the building industry as well as otherstakeholders in the society both from an economical, social and environmental perspective.

Purpose: The purpose of our study is to map out and analyse different stakeholdersperspectives regarding green housing. Based on this analysis conclusions are drawn on marketconditions for green housing and how the marketing should be adapted after these marketconditions.

Method: A literature review of green marketing and green housing and an empirical studybased on interviews that was conducted with different stakeholders with different perspectiveson the market for green housing and how these should be marketed.

Main results: The study shows that there are several different opportunities and difficulties regarding green marketing of green housing. Different stakeholders refer to different green market conditions and green marketing arguments regarding green housing. The study indicatesthat the relatively high initial cost for green housing combined with todays lack of knowledgeregarding these houses create a certain hesitation among potential stakeholders when it comesto investing in green housing. Our study has lead to several conclusions concerning theimportance of communicating knowledge and additional value via green marketing. The lack ofknowledge has been established as the main problem that needs to be adjusted to enable thefuture development of the market and cooperation between stakeholders is lifted as an approachto successfully accomplish this development.