Mid Sweden University

I takt med de ökande miljöproblemen i världen har konsumenternas konsumtionsval aktualiserats alltmer och blivit en av flera avgörande faktorer för att påverka miljösituationen i rätt riktning. Konsumenter, och i synnerhet klädkonsumenter, sägs i allt större utsträckning utveckla etiska och hållbara attityder gällande konsumtion. Vidare kännetecknas modebranschen dessutom som en av de mest miljöpåverkande branscherna. Det finns oklarheter i befintlig kunskap i hur variablerna socialt ansvarstagande, upplevd konsumenteffektivitet och grön konsumtion påverkar varandra, då tidigare forskning på området uppvisar olika resultat. Forskare uppmanar framtida studier att utöka kunskapen kring dessa variabler och hur de relaterar till varandra. De uppmanar även att undersöka olika populationer. Syftet med studien är därmed att analysera hur svenska konsumenter uppfattar modeföretagens sociala ansvarstagande och om detta positivt påverkar deras upplevda konsumenteffektivitet. Vidare analyseras det om upplevd konsumenteffektivitet har en positiv påverkan på det gröna köpbeteendet, samt huruvida upplevd konsumenteffektivitet har en medierande effekt i sambandet mellan konsumenters uppfattade sociala ansvar och grönt köpbeteende. Metoden som användes var ett deduktivt kvantitativt tillvägagångssätt. Datan samlades in via webbenkäter som publicerades på de sociala medierna LinkedIn, Instagram och Facebook. Det var 105 respondenter som besvarade enkäterna. Med hjälp av den insamlade datan utfördes bivariata och multivariata regressionsanalyser i det statistiska dataprogrammet SPSS, för att därefter bekräfta eller förkasta de tre hypoteserna som presenterats. Den första hypotesen undersöker hur konsumenter uppfattar modeföretagens sociala ansvarstagande och hur det påverkar upplevd konsumenteffektivitet. Detta för att se om konsumenterna upplever att de kan göra skillnad för miljön om de stödjer företag som tar ett socialt ansvar. Denna studie bekräftar detta, vilket är i linje med tidigare forskning. Vidare undersöks sambandet mellan upplevd konsumenteffektivitet och grönt köpbeteende, vilket är studiens andra hypotes, för att se om konsumenter blir mer benägna att konsumera miljövänligt ifall de upplever att de kan göra en skillnad för miljön. Tidigare forskning som har testat denna relation är oense i huruvida det föreligger ett samband eller ej, men resultatet för vår studie indikerar på att inget samband existerar. Slutligen undersöks relationen mellan uppfattat socialt ansvar och grönt köpbeteende genom upplevd konsumenteffektivitet, det vill säga ifall det finns en medierande effekt. Detta är studiens tredje hypotes, och har inte testats i tidigare forskning vad vi har sett. Studien indikerar på att det inte föreligger en medierande effekt.

With the growing environmental problems in the world, consumer choices have become increasingly relevant and have become one of several key factors in influencing the environmental situation in the right direction. Consumers, and in particular clothing consumers, are said to be increasingly developing ethical and sustainable attitudes towards consumption. Furthermore, the fashion industry is also characterised as one of the most environmentally impactful industries. There are ambiguities in the existing knowledge on how the variables of social responsibility, perceived consumer effectiveness and green consumption affect each other, as previous research in this area shows different results. Researchers encourage future studies to expand the knowledge of these variables and how they relate to each other. They also urge to examine different populations. The purpose of the study is thus to analyse how Swedish consumers perceive fashion companies' social responsibility and whether this positively affects their perceived consumer effectiveness. Furthermore, it is analysed whether perceived consumer efficiency has a positive impact on green purchasing behaviour, and whether perceived consumer efficiency has a mediating effect in the relationship between consumers' perceived social responsibility and green purchasing behaviour. The method used was a deductive quantitative approach. The data was collected via online surveys published on the social media platforms LinkedIn, Instagram and Facebook. There were 105 respondents who completed the surveys. Using the collected data, bivariate and multivariate regression analyses were carried out in the SPSS statistical software, to confirm or reject the three hypotheses presented. The first hypothesis examines how consumers perceive fashion companies' social responsibility and how it affects perceived consumer effectiveness. This is to see if consumers feel that they can make a difference to the environment by supporting socially responsible companies. This study confirms this, which is in line with previous research. Furthermore, the relationship between perceived consumer efficiency and green purchasing behaviour, which is the study's second hypothesis, is examined to see if consumers are more likely to consume in an environmentally friendly way if they feel they can make a difference to the environment. Previous research that has tested this relationship disagrees on whether there is a relationship or not, but the results of our study indicate that there is no existing relationship. Finally, the relationship between perceived social responsibility and green purchasing behaviour is examined through perceived consumer effectiveness, i.e. whether there is a mediating effect. This is the study's third hypothesis, and has not been tested in previous research as far as we have seen. The study indicates that there is no mediating effect.