Mid Sweden University

Problemformulering och syfte: I och med att klimatfrågan på senare år blivit allt mer aktuell väljer fler konsumenter i större utsträckning hållbara alternativ. Transportsektorn är en av de branscher där grönhet är en viktig faktor och ett varumärke som inte upplevs grönt riskerar att väljas bort av konsumenterna. Det är i marknadskommunikationen som företag förmedlar vad deras varumärke står för. Ett företag som ständigt arbetar för hållbarhet och miljö är SJ som har utsetts till Sveriges grönaste varumärke flera år i rad. Syftet med denna studie är att undersöka hur SJ kommunicerar ut sin position som det hållbara transportalternativet i kampanjerna “Nu stannar vi på marken” och “Framtidens sätt att resa”. Metod och material: Studien har en kvalitativ ansats där en retorisk innehållsanalys i kombination med en semiotisk bildanalys genomförts. Materialet som analyserats är två reklamfilmer från SJ, en från kampanjen “Nu stannar vi på marken” och en från “Framtidens sätt att resa”. Huvudresultat: Studien visar att SJ både övertygar om och kopplar associationer om hållbarhet till sitt varumärke i de analyserade reklamfilmerna. Detta gör de genom att använda sig av både visuellt och verbalt innehåll för att argumentera om sin ståndpunkt i hållbarhetsfrågan. De använder sig av både ethos, logos och pathos där de bygger upp ett förtroende och talar både till förnuft och känslor.