Mid Sweden University

Syftet med studien är att analysera hur Sveriges största lantbrukskooperativ kommunicerar sin verksamhet visuellt samt undersöka konsumenters uppfattning om jordbruket och jordbrukares uppfattning om hur jordbruket visualiseras. Frågorna som besvaras är: Hur framställer Sveriges största lantbrukskooperativ det svenska jordbruket i sin marknadsföring? Vilken bild har en grupp individer av det svenska jordbruket? Hur ser ett urval jordbrukare på den visuella kommunikationen som finns att tillgå om jordbruket?

För att kunna besvara frågeställningarna har tre olika huvudmetoder använts i undersökningen. Den första metoden bestod av en semiotisk bildanalys där en reklamfilm från Lantmännen analyserades på en denotativ och konnotativ nivå. Den andra metoden utgjordes av en kvantitativ enkätundersökning som skickades ut på facebook och som riktade sig till konsumenter. Den tredje metoden bestod av en digital intervju och riktade sig till lantbrukare, intervjun publicerades dels i en grupp på facebook med personer som är verksamma inom sektorn och dels utanför facebookgruppen där då ett snöbollsurval av jordbrukare deltog i intervjun. Utöver de tre huvudmetoderna har även en visuell research utförts genom en analys av hemsidor som tillhör varumärken som på ett eller annat sätt involverar eller berör någon form av jordbruk.

Resultaten visar på att sveriges ledande lantbrukskooperativ lägger stor vikt på att kommunicera sin verksamhet som modernt, innovativt och högteknologisk men att lantbrukarna som skildrades i reklamfilmen kan uppfattas som anonyma och något distanserade från betraktaren. Vidare framkom det via enkätundersökningen att samtliga som deltog har en i överlag hade en positiv inställning till jordbruket även om majoriteten också bedömde att de hade relativt begränsad kunskap om sektorn. Majoriteten av respondenterna skulle vilja lära sig mer om jordbruket och få större insikt i dess metoder. Svaren från intervjuer med lantbrukare visade på att samtliga respondenter anser att det finns tydliga brister med hur jordbruket framställs och porträtteras i media samt att det i överlag saknas väsentlig kunskap och respekt för yrket bland de som till exempel rapporterar om det.