Mid Sweden University

Problemformulering och syfte: Syftet med detta arbete var att undersöka miljöorganisationers kommunikativa budskapsstrategier för att bilda opinion på sociala medier. Utgångspunkten för arbetet var vår problemformulering där vi ställde frågan huruvida ibland tvivelaktiga kommunikationsstrategier från stora internationella miljöorganisationer påverkar legitimiteten för gräsrotsrörelser inom mindre marknader och deras miljöarbete. Samt även att utveckla förståelsen kring vilka budskap som lämpar sig bäst för dagens digitala samhälle. För att besvara syftet utgick undersökningen från tre frågeställningar: I vilken utsträckning betonas sakfrågor respektive emotionella budskap? Hur förhåller miljöorganisationer sig till vilseledande och manipulerande budskap? Och, vilka strategiska skillnader och liknelser förekommer mellan en internationell och nationell miljöorganisation?

Metod och material: För att genomföra undersökningen valde vi att utföra en kvantitativ innehållsanalys av Greenpeace International och Föreningen Skydda Skogens inlägg på sociala medier. Materialet bestod utav sammanlagt 120 inlägg från organisationernas Facebook, Instagram och Twitter konton. Studien avgränsades till att enbart analysera textbaserat innehåll och uteslöt all typ av visuellt material.

Huvudresultat: Resultatet visade att båda organisationernas inlägg främst baseras på känslomässiga budskap. Resultatet pekade även på att organisationerna publicerar inlägg där det förekommer brist på information, en typ av vilseledande budskap. En gemensam nämnare för Greenpeace och Skydda Skogen är att skogsavverkning och industriförstörelse är två tydliga teman som de ofta presenterar i deras kommunikation. En central skillnad mellan organisationerna gällande gestaltningen av skogsfrågor är att Skydda Skogen presenterar budskap med koppling till olika politiska beslutsfattare i betydligt större utsträckning än vad en internationell organisation som Greenpeace gör.