Mid Sweden University

Climate changes due to human-caused global warming are serious challenges for the planet. Changes in individual human behavior towards more pro-environmental actions are thus highly necessary. Human behavior is complex, however, and promoting behavior change requires a solid understanding of how people behave in different situations and contexts.

Previous research has pointed out several reasons why people do not behave in accordance with our knowledge about the threat of climate change. Besides structural barriers, other reasons may be related to psychological barriers, such as beliefs, values, and social norms, which limit us in adopting more pro-environmental choices and behaviors. The overall aims of this thesis were to investigate the effects of interventions on energy conservation and ecological food consumption in promoting pro-environmental behavior, to explore the experiences of an energy-saving intervention from the perspective of the participants, and to investigate how values, attitudes, and other psychological factors predict pro-environmental behavior and pro-environmental intentions.

This thesis is built on four studies. The first study was a survey, where an investigation was made of the predictive power of value orientation, awareness of consequences, environmental concern, moral judgment competence, locus of control, and sense of coherence, on eight pro-environmental behaviors and behavioral intentions. The results showed that only the value type universalism predicts pro-environmental behaviors and behavioral intentions, with attitudes, awareness of consequences for the biosphere, and environmental concern for the biosphere as intermediate or transmitting variables. The results indicate that found determinants of one single behavior may not be applied to other behaviors as dependent variables. Thus, a separate analysis for every type of both actual and intentional lifestyle might have been more successful in confirming these independent variables as determinants of pro-environmental behaviors and behavioral intentions.

The second study was a randomized quasi-experimental field study. This field intervention investigated the effect of feedback on residential electricity use in households. For a period of eight weeks, differentiated energy use for daily domestic behaviors was monitored by 15 residents via an internet-based system. Feedback based on Relational Frame Theory was used to enhance motivation for energy conservation, and follow-up studies analyzed the maintenance of change for another three months. Psychological factors, including values, attitudes, moral judgment competence, locus of control, and sense of coherence, were simultaneously assessed by web surveys. No significant effects of the feedback on reduction of energy use were found. The small sample size, and the fact that warm water energy use was not monitored, were discussed as explanatory factors.

In the third study, semi-structured interviews were conducted among eight households having participated in the intervention in the second study. The interview transcripts were subject to qualitative content analysis with the purpose of exploring the experiences of the participants. Those experiences were, on the one hand, described as a struggle to overcome internal and external barriers as well as feelings of contradiction and ambivalence, representing the limitations imposed by participating. On the other hand, there were also descriptions of feelings of ability and motivation, and interaction between satisfaction and improvements, representing the opportunities available to a participant in this kind of intervention. These results support the importance of specific strategies in developing the design of future interventions for promoting residential energy conservation.

Finally, in the fourth study, an experimental field study was conducted to investigate the effects of behavioral interventions, commonly known as nudges, in promoting the consumption of organic fruits and vegetables. The consumption of both organically and conventionally produced fruits and vegetables was measured during four days (one day every other week) in a grocery store, where consumers were exposed to informational messages in combination with either emotional images or social norm messages. Measurements of daily consumption without exposure to nudges were carried out during four other days (one day every other week, alternated with the nudging days). The results showed that the proportion of sold organic products in the total sale of the selected fruits and vegetables was slightly higher during nudging days when price differences between conventional and organic products were low. This limited effect of nudging disappeared when the price of organic products was considerably higher than the price of conventionally produced products. The results indicate that there is a need to take measures to compensate for the prevailing differences in price between organic and conventional products. Such measures are, for example, the application of a combination of all available nudging tools to strengthen the effects of nudging, as well as collecting psychological data from the participants to be aware of their attitudes towards choices of organic products.

Taken together, the overall findings of the studies in this thesis confirm the complexity of behavior and of behavior change. Many questions remain unanswered and suggestions on how to develop the research on these issues are discussed.

Klimatförändringar på grund av global uppvärmning som är förorsakad av människan är allvarliga utmaningar för planeten. Det är därför nödvändigt att människans individuella beteende förändras mot att bli mer miljövänligt. Människans beteende är emellertid komplicerat, och främjande av beteendeförändringar kräver en gedigen förståelse för hur människor beter sig i olika situationer och sammanhang.

Tidigare forskning har visat på flera skäl till varför vi människor inte beter oss i överensstämmelse med vår kunskap om hotet från klimatförändringarna.Förutom strukturella hinder, kan det finnas andra skäl relaterade till psykologiska hinder såsom övertygelser, värderingar och sociala normer, vilka begränsar oss när det gäller att anpassa oss till mer miljövänliga val och beteenden. Övergripande syften med denna avhandling har varit att undersöka hur olika interventioner påverkar energibesparing i bostäder och konsumtion av ekologisk mat i syfte att främja miljövänligt beteende, att utforska upplevelserna av en intervention för energibesparing utifrån deltagarnas perspektiv, samt att undersöka hur värderingar, attityder och andra psykologiska faktorer kan förutsäga miljövänligt beteende och intentioner till miljövänligt beteende.

Avhandlingen innehåller fyra studier. Den första är en enkätundersökning, i vilken den predicerande styrkan av värderingsorientering, medvetenhet om konsekvenser, miljöhänsyn, moralisk bedömningskompetens, kontroll-lokus och känsla av sammanhang undersöktes med avseende på åtta miljövänliga beteenden och beteendeintentioner. Endast värderingstypen universalism predicerade avsedda beteenden, med attityderna medvetenhet om konsekvenser för biosfären och miljöhänsyn för biosfären som medierande variabler. Detta skulle kunna indikera att påvisade bestämningsfaktorer för ett enda beteende förmodligen inte kan tillämpas för andra beteenden som beroende variabler. Således skulle separata analyser för varje typ av beteende kunna ha varit mer framgångsrika i att bekräfta de undersökta variablerna som bestämningsfaktorer för miljövänligt beteende och beteendeintentioner.

Den andra studien är en randomiserad kvasi-experimentell studie. Denna fältstudie undersökte effekten av feedback på energiförbrukningen i bostäder. Under en period av åtta veckor registrerades differentierad förbrukning av hushållsel, avseende vardagliga beteenden i hemmet, för 15 hushåll via ett internetbaserat system. Feedback baserad på Relational Frame Theory användes för att öka motivationen till att spara energi och uppföljningar analyserade vidmakthållandet av eventuella förändringar under ytterligare tre månader. Psykologiska faktorer, såsom värderingar, attityder, moralisk bedömningskompetens, kontroll-lokus och känsla av sammanhang mättes med hjälp av web-enkäter. Inga signifikanta effekter av feedback på energiförbrukningen kunde fastställas. Den begränsade storleken på urvalet samt faktum att förbrukningen av varmvatten inte kunde registreras diskuterades som förklarande faktorer.

I avhandlingens tredje studie genomfördes semi-strukturerade intervjuer bland de åtta hushåll som deltagit fullt ut i den andra studiens intervention. De transkriberade intervjuerna blev föremål för kvalitativ innehållsanalys i syfte att utforska deltagarnas upplevelser. Å ena sidan beskrevs dessa upplevelser som en kamp för att övervinna inre och yttre hinder samt känslor av motsägelse och ambivalens, vilket kan ses som uttryck för de krav som en intervention ställer på deltagarna. Å andra sidan beskrevs även känslor av förmåga och motivation, ett samspel mellan tillfredsställelse och framsteg som representerar de möjligheter som erbjuds deltagare i denna typ av intervention. Resultatet understryker vikten av att ta hänsyn till specifika strategier när nya interventioner för energibesparing i bostäder ska utformas.

Slutligen, i den fjärde studien, genomfördes en experimentell fältstudie där beteende-interventioner med hjälp av nudges användes i syfte att främja konsumtionen av ekologisk frukt och grönsaker. Under fyra dagar (en dag varannan vecka) mättes konsumtionen av såväl ekologiskt som konventionellt producerad frukt och grönsaker i en livsmedelsaffär där konsumenterna exponerades för information i kombination med emotionella bilder eller budskap som stimulerade sociala normer. Den dagliga konsumtionen utan exponering av nudges registrerades under fyra andra dagar (en dag varannan vecka, växelvis med nudging-dagarna). Proportionen av sålda ekologiska produkter, i jämförelse med den totala försäljningen av de utvalda frukterna och grönsakerna, var något högre under dagar med nudging om skillnader i pris mellan konventionella och ekologiska produkter var små. Denna begränsade effekt av nudging försvann när priset för ekologiska produkter var betydligt högre än priset för konventionellt producerade produkter. Resultaten av den här studien antyder att det finns ett behov att vidta åtgärder för att kompensera för de rådande skillnaderna i pris mellan ekologiska och konventionella produkter. Detta kan göras, till exempel, genom att applicera en kombination av alla tillgängliga verktyg för nudging för att förstärka effekten av nudging, liksom att samla personliga data från konsumenterna för att få kunskap om deras attityder gentemot val av ekologiska produkter.

Sammantaget bekräftar de övergripande resultaten i studierna i denna avhandling komplexiteten i det mänskliga beteendet och i förändring av beteende. Många frågor kvarstår obesvarade och förslag på hur man kan utveckla forskningen inom avhandlingens område diskuteras.