miun.sePublications
Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
En studie om hur attityd- och beteendegapet inom hållbar klädkonsumtion kan minska
Mid Sweden University, Faculty of Human Sciences, Department of Business, Economics and Law.
2017 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor of Fine Arts), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

I Sverige har på senare tid klädkonsumtionen ökat kraftigt. Konsumtionen slår hårt mot naturresurser och dessa hinner inte förnyas i den takt som de förbrukas. Samtidigt som många vill agera hållbart speglas inte alltid dessa attityder i individers beteenden, vilket kallas för the attitude-behavior gap. Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenternas uppfattning ser ut kring en minskning av gapet mellan attityd och beteende inom hållbar klädkonsumtion. Studien riktar in sig på unga konsumenter, närmare bestämt millennium-generationen, i Sverige.Tidigare studier visar att det finns en vilja hos millennium-generationen att handla hållbart, vilket även styrks av denna studies resultat. I denna studie har en kvalitativ metod använts, där flertalet individuella intervjuer samt en fokusgruppintervju ligger till grund för resultatet. Studiens empiriska data visar att vad som avgör ett köp inte är huruvida ett plagg producerats under hållbara förhållanden eller inte. Det är andra faktorer som väger tyngre såsom pris, passform, varumärke och utseende. Studien undersöker konsumenternas kunskap och syn på hållbar klädkonsumtion, vad konsumenterna gör i övrigt i termer av hållbarhet samt hur deras köpbeteenden ser ut. Utifrån konsumenternas uppfattningar har förslag på hur gapet möjligen kan minska utformats. Konsumenter upplever att de vet för lite om vad hållbart mode är, samt att utbudet av det är otydligt och begränsat. Utbudet av hållbara kläder måste ta större marknadsandelar och bli tydligare för att kunna konkurrera med det icke-hållbara modet. Det måste vara lätt för konsumenterna att göra hållbara klädkonsumtionsval. Resultatet i denna studie visar att den unga konsumenten är priskänslig och att de billiga, icke hållbara alternativen konkurrerar med det hållbara modet. Vad som dock skulle kunna förändra konsumenternas köpbeteenden och minska gapet mellan attityd och beteende är om konsumenterna får mer kunskap och information om de hållbara alternativen, vilket bland annat företagen kan kommunicera tydligare i butikerna.Vid ett köp visar sig idag viljan att handla billigt ofta starkare än viljan att handla hållbart. Även om konsumenterna påstår sig kunna förändra detta köpbeteende om de hade mer information och visste mer om konsekvenserna kan detta med säkerhet inte bekräftas. Så länge de billigare, icke-hållbara alternativen finns kvar är det troligt att konsumtionen av dessa inte försvinner, då priset visat sig vara av stor betydelse för konsumenten. Gapet mellan attityd och beteende skulle därför även kunna minska genom en förändring av dagens utbud. Skulle företagen öka sitt utbud av de hållbara alternativen samtidigt som de minskar utbudet av de icke-hållbara alternativen, blir det mer lättillgängligt och naturligt för kunden att göra hållbara val.

Abstract [en]

In recent years, clothing consumption in Sweden has increased sharply. The consumption is a problem against natural resources and these can’t be renewed as fast as they are consumed. While many consumers want to act sustainably these attitudes and intentions are not always reflected in their behavior, which is known as the attitude- behavior gap. This study examines the consumers’ perception concerning how the gap between attitude and behavior in sustainable clothing consumption can be reduced. Focus has been on young consumers, more specifically the Millennium generation, in Sweden.According to previous research the Millennials are willing to act sustainably but they don’t know how. The willingness to act sustainably within this generation is also reinforced by the results of this study. A qualitative method has been used and the studies empirical data shows that what determines a purchase is not whether a garment is produced sustainably or not. The most important factors are price, fit, brand and style. The study examines consumers’ knowledge and views on sustainable clothing consumption, what consumers do in terms of sustainability, but also their purchase behavior. Based on consumer perceptions, suggestions concerning how the gap possibly can be reduced have been able to be formed. Consumers feel they don’t have enough knowledge about what sustainable fashion is. In this study, the respondents also expressed the supply is limited and not clear enough. The supply of sustainable clothing must increase and take larger market shares in order to compete against the unsustainable fashion. It must be easy for consumers to make sustainable choices. The result of this study also shows that the consumer is price sensitive and the cheap, non-sustainable alternatives compete with the sustainable fashion. However, purchase behavior could be changed and thus the attitude-behavior gap be reduced, by increased knowledge and information about the meaning of sustainable fashion. This mission partly lies with companies to communicate more clearly in the stores.While consuming, the willingness to purchase cheaply today appears stronger than the sustainable aspect. Although consumers claim to be able to change this behavior by more information and if they knew more about the consequences, it is not certain that’s correct. If the cheaper, non-sustainable fashion items remain, it’s likely to believe the consumption of those will not disappear, as the price proved to be of great importance. Therefore, the attitude-behavior gap also could be reduced by a change in today’s supply. If companies increase the supply of sustainable alternatives while reducing the supply of non-sustainable alternatives, it becomes more readily available and natural for the consumer to choose a sustainable garment.

Place, publisher, year, edition, pages
2017. , 28 p.
Keyword [en]
Attitude-behavior gap, Millennials, clothing consumption, eco, sustainable consumption
National Category
Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:miun:diva-31628OAI: oai:DiVA.org:miun-31628DiVA: diva2:1141525
Subject / course
Business Administration FE1
Supervisors
Examiners
Note

Betyg E, 170907

Available from: 2017-09-15 Created: 2017-09-15 Last updated: 2017-09-15Bibliographically approved

Open Access in DiVA

No full text

Search in DiVA

By author/editor
Falkenborn, Tove
By organisation
Department of Business, Economics and Law
Business Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar

Total: 7 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf